Постсовременная библиотека: Охота на электронного читателя: клиентоориентированный маркетинг

Стратегия - клиентоориентация

Сегодня фокус внимания с услуги постепенно перемещается на клиента – теперь он вправе выбирать книгу и услугу, диктовать свои условия и ждать особого к себе отношения. Клиенториентирование представляет собой общий подход, который помимо предоставления библиотечной услуги координирует и объединяет все точки взаимодействия с клиентом. Оно предполагает некоторую способность к «разделению личности», умение перевоплощаться в Клиента, «носить обувь своих героев, рядиться в шкуру своих персонажей» (Лев Толстой). Вместо «воспроизводства» услуги важным становится «воспроизводство» клиента. Переход к клиенториентированной библиотеке затронет ее ментальность, корпоративную культуру, систему коммуникаций, систему работы с клиентом, основные библиотечные процессы, систему управления и т.д.

Причины перехода к клиенториентированному маркетингу (клиентинг):

1) Более 100% роста можно достичь, используя на рынке элементы клиент-ориентированного маркетинга.

2) Коммодитизация (commodity - рядовой продукт, который почти всё равно у кого покупать) рынка библиотечных услуг. Свойства услуг у разных библиотек принципиально не отличаются, поэтому пользователь выбирает учреждение, которое территориально ему ближе. Происходит выравнивание качества, стирание различий библиотечных услуг. Читатель теряет лояльность к конкретной библиотеке. Библиотеки научились копировать новинки друг у друга. В результате пользователь оказывается дезориентирован.

3) Крупные федеральные библиотеки могут внедрять и поддерживать концепции PR-маркетинга и брендинга. У них есть для этого финансовые средства. Значительные ресурсы требуются на исследования, рекламу, фирменный стиль, выставки, пресс-конференции. В небольших библиотеках эффективнее внедряются и поддерживаются клиенториентированные технологии (маркетинговые аудиты, мозговые штурмы и т.д.).

Необходимость клиентинга

У нашей библиотеки в 2000-е годы возникла необходимость в оперативном, персонализированном обслуживании клиентов. Персонализированная работа: получение информации об услугах, новых поступлениях, заключение договора с пользователем, получение индивидуальных консультаций. Хорошо организован сбор информации о клиентах в Краевом центре детского чтения. Подробная информация о каждом клиенте собрана в АИБС «Марк-SQL», что позволяет оперативно реагировать на запросы читателей. У читателей Пермской краевой детской библиотеки имени Л. И. Кузьмина наблюдается высокая лояльность к библиотеке и её услугам. Некоторое из них, став студентами, продолжают посещать нашу библиотеку. Таким образом, у наших клиентов меньше мотивов к смене библиотеки. Но для удержания стабильных позиций на рынке библиотечных услуг необходимы: постоянное совершенствование обслуживания клиентов, разработка проектов и программ, модернизация сервиса.

Пермская краевая детской библиотека имени Л. И. Кузьмина является методическим центром для детских и школьных библиотек Пермского края, что требует развития виртуального клиентинга (виртуальной клиенториентированности). Клиентами в этом случае выступают наши коллеги и партнёры. Эти клиенты рассчитывают на качественное долгосрочное решение своих проблем, т.е. на партнёрские отношения. Они осуществляют контролирующую функцию клиентинга, а маркетологи ПКДБ – интегрирующую (координирующую).

Преимущества клиентинга

Клиентинг направлен на построении системы индивидуального подхода к клиенту. Эта стратегия позволяет повысить уровень библиотечного обслуживания.

Технология клиентинга

Специальная технология для развития клиенториентации библиотеки – аттракт-функция.

Аттракт-функция состоит из трех основных компонентов. Первый компонент – это сервисная составляющая (доступность, гарантия, качество, сроки исполнения и т.д.) Второй – эстетическая составляющая (дизайн услуги, привлекательность, внешний вид сотрудников, оформление интерьера и т.д.) И третий – этическая составляющая (отношение к клиентам и навыки работы с ними).

Совершенствование клиенториентированного маркетинга

Внедрение клиенториентированного менеджмента. Эффективное библиотечное обслуживание позволяет сотрудникам меньше уставать на рабочем месте, быть удовлетворёнными и лояльными по отношению к библиотечной деятельности.

Углубление идеи клиентинга в реализации услуг. В нашей библиотеке клиенты в реальности ощущают дух клиенториентированности. Сотрудники пытаются переосмыслить, а затем изменить, внедрить и заставить работать. Эффективное обслуживание клиентов обеспечивает устойчивое развитие библиотеки и ее стабильность на рынке библиотечных услуг. Качественный сервис позволяет укреплять позитивный имидж.

Клиенториентированная библиотека

В Пермской краевой детской библиотеки имени Л. И. Кузьмина деятельность всех подразделений подчинена главной цели – быстрому и качественному обслуживанию клиентов. Традиционная организация не позволяла осуществлять стратегию, ориентированную на клиента, поэтому была разработана «Программа модернизации и развития Пермской краевой детской библиотеки имени Л. И. Кузьмина на 2009 – 2011 гг.». Мы отказались от старой линейно-функциональной иерархической структуры управления. Сейчас все подразделения ПКДБ координируются между собой, являясь звеньями одной производственной цепочки. Отдел кадров, бухгалтерия и администрация обслуживает потребности сотрудников, методисты - потребности библиотекарей (через них потребности читателей). Администрация восприимчива к требованиям библиотекарей и соответственно клиентов. В основных мероприятиях и праздниках участвуют все сотрудники. Ведущие специалисты участвуют в расширенном Совете. Внедрение клиенториентированной стратегии меняет корпоративную культуру сотрудников ПКДБ, формирует горизонтальные связи между подразделениями. Критерии эффективности клиентинга: время обслуживания; объем неудобств, испытываемых клиентом при получении услуги; количество сотрудников страховой компании, с которыми клиенту приходится общаться при получении услуги; качество обслуживания клиентов; показатели удовлетворенности; показатели лояльности и устойчивости и т.д. Маркетинговое подразделение становится своеобразным центром информации для клиентов (об услугах, массовых и персональных мероприятиях, новых технологиях и т.д.), т.е. активно вовлекается в обслуживание клиентов. Таким образом, отдел маркетинга, дающий рекомендации и проводящий исследования, преобразуется в сервисную службу. Индивидуальная работа с читателем становится персональной работой, клиент-ориентированной деятельностью (услуги, мероприятия для конкретного клиента).

Этапы перехода к клиенториентированной библиотеке

На первом этапе была внедрена АИБС «Марк-SQL», которая позволила произвести учёт клиентов. Была создана мощная поддерживающая информационная система: базы данных, телефония, электронная почта.

На втором этапе были создан Call-Center (Контакт-центр): служба электронного межбиблиотечного абонемента (1999), сайт и электронная почта (2003), «Виртуальная служба» (2003), ICQ–служба (2009). Это позволило ПКДБ организовать обслуживание удалённых клиентов. Задачи, решаемые Контакт-центром – виртуальное общение, электронная почта, web-взаимодействие, обеспечивающие единый формат общения с удалённым клиентом на весь процесс взаимоотношения с ним. Он способен оперативно исполнять запросы клиентов, максимально эффективно реализовывать справочно-информационные задачи, установить доверительные отношения с каждым клиентом.

В 2010 году отдел маркетинга и Краевой центр детского чтения стали внедрять «облачные» технологии. КЦДЧ организовал «облачный» клуб «Чтение с увлечением» (266 участников в 2010 году; количество посещений в месяц - 800). Отдел маркетинга и издательской деятельности создал библиотечный блог «Постсовременная библиотека», который обслуживает клиентов – специалистов библиотечного дела, книгоиздательства и книжной торговли.

Третий этап предполагает понимание основных предпочтений клиента, образа его жизни, сходств интересов и т.п. Здесь же произойдёт анализ и интерпретация полученного опыта обслуживания. С клиентами будут работать команды специалистов, способных решить любую их проблему.

Метод - Интерактивный маркетинг

Использование Internet-технологий в маркетинге может принести реальную экономию и удобство для клиентов. В надвигающейся глобальной компьютеризации, наступление которой планируется на ближайшее будущее, роль маркетинга в Internet заметно вырастет.

Самая современная и быстроразвивающаяся форма прямого маркетинга связана с использованием компьютерных сетей и с таким понятием, как предоставление электронных услуг.

Интерактивный маркетинг осуществляется с помощью интерактивных компьютерных служб, предоставляющих информационные услуги в оперативном режиме. Для оперативного маркетинга используются системы, обеспечивающие двустороннюю электронную связь между библиотекарем и читателем. Соединение компьютера покупателя (или Web-машины на основе телевизора) с различными службами обеспечивается посредством модема и телефонных линий. Существуют два типа каналов интерактивного маркетинга: оперативно-информационные службы - Call-Center (Контакт-центр) и Internet.

Оперативно-информационные службы - Call-Center (Контакт-центр) предоставляют своим абонентам информацию и маркетинговые услуги в режиме реального времени. У ПКДБ функционируют службы: 1) виртуальная; 2) ICQ; 3) справочно-информационная (сектор маркетинга). Сайт ПКДБ предоставляет клиентам необходимую информацию (новости библиотеки, справки), обеспечивает им развлечения (игры и прочее), организуют диалог между клиентами на форуме. Щелкнув несколько раз кнопкой мыши на своем домашнем компьютере, клиенты могут поискать в электронном каталоге необходимые документы. Кроме того, они могут принимать участие во всевозможных виртуальных викторинах и конкурсах. На сайте социальной сети клиенты могут получать, узнавать о мероприятиях, знакомиться с другими и обмениваться сообщениями.

Быстрое развитие интерактивного маркетинга

В последние годы пользователи сети Интернет всё больше пользуются услугами виртуальных и «облачных» служб ПКДБ.

Используя интернет, предприятие может еще более "близко" подойти к потребителю, более тонко и качественно организовать индивидуальное обслуживание покупателей, партнеров, клиентов.

Почему онлайновые и «облачные» службы приобрели такую популярность в последнее время? Преимущества для клиентов:

1) Удобство. Клиенты могут пользоваться услугами 24 часа в сутки вне зависимости от того, где они находятся.

2) Информация. Клиенты могут узнать о деятельности ПКДБ, не покидая при этом своего дома или рабочего места.

3) Меньше переживаний. При использовании онлайновых и облачных служб клиентам не приходится общаться лицом к лицу с библиотекарем, подвергаться воздействию убеждающих и эмоциональных факторов.

4) Быстрее. Пользователи Internet могут очень быстро найти документ в электронном каталоге на сайте библиотеки, получить информационную или библиографическую справку.

5) Конфиденциальность.

Определённые преимущества получают маркетологи Пермской краевой детской библиотеки имени Л. И. Кузьмина:

1) Оперативное предоставление информации об услугах и мероприятиях, которые проводятся в стенах библиотеки. Маркетологи быстро получают информацию о библиотечных инновациях.

2) Меньшие затраты. Internet-реклама намного дешевле рекламы в традиционных СМИ.

3) Построение взаимоотношений. Маркетологи общаться с коллегами и партнёрами, могут анализировать ответы и комментарии своих клиентов, получая о них дополнительную информацию, могут пересылать на компьютеры клиентов полезные советы, рекламные материалы.

4). Охват аудитории. Можно подсчитать, сколько человек посетили сайт, блог, миниблог, личный кабинет ПКДБ или её подразделения. Эта информация помогает маркетологам улучшать свои предложения и рекламу.

Ощутимые преимущества получает Пермская краевая детская библиотека имени Л. И. Кузьмина:

1) Расширение рынка услуг.

2) Привлечение внимания клиентов.

3) Повышение уровня реагирования клиентов.

4) Новые услуги.

5) Снижение расходов.

Маркетинговые услуги

Самой распространенной услугой в сети интернет считается электронная почта. Посылка письма по электронной почте обходится значительно дешевле и быстрее посылки обычного письма. Почтовые рассылки – основной вид электронной рекламы. Кроме того – отправка дискуссионных листов (email-конференции). Электронная почта работает напрямую и достигает конкретного клиента, даёт возможность персонифицированного обращения.

Реклама на досках объявлений и афишах – перспективные услуги. Доски объявлений сгруппированы по тематикам и работают по принципу газет бесплатных объявлений. На досках объявлений и афишах мы публикуем рекламу ПКДБ.

Другие услуги: получение новостей, форум, чат, блог – информационная площадка.

Чем обеспечивается лояльность клиента в ПКДБ

Экономическая лояльность достигается с помощью экономических стимулов: низкие цены, скидки, бонусы и льготы при пользовании услугами (Прейскурант, рекламные акции).

Эмоциональная лояльность: быстрое и надёжное обслуживание, квалифицированный и компетентный персонал библиотеки, создание комфортной среды, эргономичный дизайн и открытость блога. Сайт ПКДБ продолжает совершенствоваться. Клиенты-блогеры (промоутеры) активно реагируют на события, которые происходят в библиотеке, рекомендуют наше учреждение другим. В Интернете отсутствуют противники, дающие отрицательные отзывы о нашей библиотеке.

Блог «Постсовременная библиотека»

Ø Маркетолог ПКДБ размещает на своём блоге «Постсовременная библиотека» (http://postlibperm.blogspot.com/) баннерную рекламу, пресс- и пост-релизы, рекламные объявления, статьи. Пост – это запись в блоге. Он обычно имеет броский заголовок и создаёт интерес к определённой теме. Учитываются желания и выгоды посетителей блога. Доверие клиента повышают комментарии к постам и различные гаджеты. На блоге «Постсовременная библиотека» размещены гаджеты:

Ø Интернет-сообщество блога – позволяет обмениваться информацией в группе блогеров и составить их сейлограмму;

Ø FLAG Couner – показывает из какой страны и сколько уникальных пользователей посетило блог;

Ø Live Traffic Lite – показывает какие посты читали посетители и из какой страны они были; позволяет составить сейлограмму;

Ø CBOX – чат для общения с клиентами;

Ø «Think of Lover…» - flash-музыкальное сопровождение;

Ø Счётчики и информеры.

Блог «Постсовременная библиотека» имеет высокие PR-показатели. Клиенты могут найти его с помощью поисковых и метапоисковых машин (Google, Яндекс, Нигма). На блог можно попасть по гипертекстовым ссылкам и с помощью других источников информации (веб-каталоги, порталы, СМИ). Слайдбар блога содержит рекламу: баннеры и текстовую информацию. Баннеры позволяют бесплатно размещать рекламу, но не позволяют контролировать рекламную компанию и требуют настройки под сети партнёров.

Социальные проекты клуба «Нежная мама»:

Группа в социальной сети «ВКонтакте» (http://vkontakte.ru/)

Форум «Teron» (http://www.teron.ru)

Форум «Пермское дамское общество» (http://dama-perm.ru/)

С помощью социальной сети и форума маркетолог может клиентам предложить «бонусы» за готовность сотрудничать (предоставление своевременной информации, качественный сервис и дополнительные услуги). Так работает Краевой центр детского чтения. С помощью социальной сети «В контакте» производится качественная работа с клиентом, основанная на изучении его потребностей и своевременном их удовлетворении. Основная цель клиентинга социальных сетей – создание групп лояльных потребителей (приверженцев) Пермской краевой детской библиотеки им. Л. И. Кузьмина. Сначала они ничего не знают о нас, затем узнают о нас, приходят в библиотеку первый раз, второй, часто посещают библиотеку, становятся приверженцами нашего учреждения.

Фото- и видеосообщества

ПКДБ использует возможности фото- и видео сообщества. Мы работаем с популяными хостингами flickr и youTube. Маркетолог должен предоставить пользователю минимум информации о библиотеке. На сайте «flickr» можно разместить несколько представительных снимков библиотеки и сотрудников, на «youTube’е» - ролики с экскурсией по читальному залу и абонементу.

Cервис социальных закладок

Сервисы социальных закладок в последние годы стали пользоваться большой популярностью, приходя на смену обычным закладкам в браузере. Социальные закладки позволяют хранить ссылки на полезные сайты, чтобы иметь к ним доступ из любого места, где есть интернет. Они делают возможным обмен закладками с друзьями и знакомыми. Социальные закладки приобрели статус рекомендации: если кто-то добавил страницу сайта в свои закладки - значит, там есть что-то интересное. Маркетологу надо показать свои адреса (вместе с адресом библиотеки), а потом убедить клиентов и посетителей ресурса сделать то же.

Сервис социальных закладок необходимо упоминать в каждой рассылке и, кроме того, поставить на странице, которую хотели бы видеть в чужих закладках, «кнопку» автоматического добавления – так пользователь без труда пополнит любимый список вашей ссылкой. Не забудьте написать ключевые слова - описания новых материалов вашего сайта.

Службы социальных закладок в RU-Интернете:

· http://Memori.ru

· http://BobrDobr.ru

· http://MoeMesto.ru

· http://Zakladki.Yandex.ru

· http://Mister-Wong.ru

· Чего достигнем используя сервисы социальных закладок:

1) Вы получите траффик с сервиса социальных закладок;

2) Повысите количество посетителей из веб-поиска;

3) Улучшите ссылочное ранжирование блога или сайта;

4) Повысите позиции сайта в выдаче поисковых систем;

5) Повысите ТИЦ и PR за счет прямых ссылок в профиле.

«Википедия» http://ru.wikipedia.org/wiki/

«Википедия» превращается в самую популярную энциклопедию Интернета. Ее статьи занимают лучшие места в выдачах основных поисковых машин – чаще всего, первые 10. Читатели нередко переходят по ссылкам к вам сами, увеличивая посещаемость вашего ресурса. Благодаря "Википедии" растет ценность сайта в глазах поисковых машин.

«Википедия» открыта всем желающим. Ссылку заслуживают корректные и осмысленные материалы, отвечающие теме публикации. Добавлять их нужно в полной уверенности, что статья «Википедии» станет полезнее. Добавьте в энциклопедию ссылки на чужие сайты, которые того заслуживают. Тем одобрительнее воспримут пользователи вашу собственную.

Однако маркетологу надо проявлять чувство меры и осмотрительность: пишите так, чтобы стиль не отличался от общего тона энциклопедии, освещайте тему как можно более непредвзято. Следуйте правилам энциклопедии и перед началом присмотритесь к стилю материалов по вашей теме.

Если вы делаете статью первый раз, то лучше всего используйте готовую статью, переделав ее под себя, тогда не надо подробно изучать разметку страниц и правила оформления.

Статьи ПКДБ в «Википедии»: о Пермской краевой детской библиотеке имени Л. И. Кузьмина и писателе Л. И. Кузьмине.

Маркетинговое исследование

Internet предоставляет прекрасные возможности для проведения маркетинговых исследований. Здесь можно найти необходимую информацию достаточно оперативно и в полном объеме. Такие исследования просто необходимы для разработки стратегии развития библиотеки, для быстрого реагирования на изменения рынка библиотечных услуг и для планирования рекламной кампании.

На основе маркетинговых исследований в Internet можно:

Ø провести обзор web-ресурсов российских и зарубежных библиотек;

Ø осуществить поиск библиотечных и иных услуг, а также их возможных производителей;

Ø осуществить поиск партнеров и спонсоров в России и за рубежом;

Ø провести текущий мониторинг ценовых тенденций по платным услугам библиотек;

Ø предоставить любую информацию в реальном времени.

Результатом маркетингового исследования является сейлограмма, которая содержит подробную информацию о возможных интересах клиентов и возможностях по их реализации.

Клиенториентированная реклама

Клиенториентированная реклама предполагает оптимизацию продвижения – сокращение бюджета на рекламу, применение адресных средств воздействия (визитки, читательские билеты, приглашения, посты в блоге, группы в социальной сети и тд.), переориентация на рекламу при проведении массовых мероприятий, на месте оказания услуги, представительскую рекламу. В условиях кризиса это самая оптимальная стратегия. Она позволяет снизить риски реализации различных проектов.

Заключение

Клиенториентированная библиотека – это производство библиотечных услуг, основанное на нуждах конкретных клиентов.

Библиотека имеет постоянных клиентов с известными потребительскими мотивами, что позволяет эффективно использовать клиентинг. Книга находит своего читателя.

Аудитория в возрасте до 30 лет вынуждает библиотеку использовать нетрадиционные каналы, связанные с электронным маркетингом.

Изместьев И. В., зав. сектором маркетинга НМО ПКДБ им. Л. И. Кузьмина