Зарубежный опыт в области подписки на газеты и журналы

Традиционная в России система подписки на периодические издания на почте существует только в Китае. По данным статистики, в этой стране почтовые отделения распространяют более 70% всех изданий.

В Китае более 77 тыс. почтовых отделений, из них более 59 тыс. расположены в сельских местностях. Таким образом, почтовая сеть доставки охватывает всю страну. Сортировку периодики для розничных точек осуществляют почта и структуры распространения газет и журналов. При этом почта так же забирает тиражи прямо из типографий, и имеет право делать это первой.

Во всех остальных странах Почта не участвует в организации подписки на периодические издания.

Хотя в данное время в большинстве стран доля подписки на рынке распространения ниже, чем розничные продажи, но общемировой тенденцией на протяжении уже длительного периода является уменьшение доли продаж в розницу, а доля подписки увеличивается.

Зарубежные издательские дома проводят подписные кампании зачастую в убыток, тратя значительные средства на директ-маркетинг, промо-акции и предоставляя иногда до 80% скидки на издания своим подписчикам. Делается это с целью привлечения денег рекламодателей, т.к. чем больше процент подписчиков, тем больше гарантий, что рекламное сообщение попадёт к целевой аудитории.

Подписные цены в Европе существенно ниже розничных, оформить подписку можно в любой момент и на произвольное количество номеров (так называемая «свободная подписка»). Существуют также программы скидок, например специальные скидки для студентов или пенсионеров.

Факторами, оказывающими влияние на развитие рынка подписки являются:

•Экономические схемы издательских домов и их ориентированность на развитие подписки (скидки для подписчиков, стимулирующие акции, различные способы оплаты и пр.);

•Удобство оформления подписки;

•Оперативность работы систем доставки;

•Стоимость и качество почтовых услуг.

•Уровень развития розничных сетей продаж прессы;

•Площадь и географическое положение страны, а также плотность населения

Организация подписки

Для набора подписок издательства используют следующие средства :

•рекламные вкладыши в своих собственных журналах

•кампании прямой рекламной рассылки

•сайты Интернета

•розничные сети распространителей

Издательства также прибегают к помощи компаний, специализирующихся на реализации подписок

Условия подписки в Европе

Цена продажи

Для новых подписчиков :

•Цены предлагаются со скидкой.

•Уровень скидки, в процентном соотношении с ценой розничной продажи, варьируется от 15 % до 50 %, в среднем 30 %

Для продлевающих подписку :

•Цены предлагаемые «старым» подписчикам для возобновления их подписки на 10 % - 15 % выше цен предлагаемых новым подписчикам.

Повсеместно распространена практика когда подписчик получает подарок, при оформлении подписки на длительный срок

Стоимость подарков варьируется в зависимости от страны. С точки зрения закупочной стоимости, цена подарков в среднем 3 евро.

В большинстве стран продление подписки не автоматическое: подписчик должен сделать запрос о продлении подписки. Во Франции и в Германии предлагается подписка на неопределенный срок; издания оплачиваются отчислениями с кредитной карты в конце каждого месяца и длятся до тех пор пока подписчик не сделает запрос об их прекращении.

Функции зарубежных подписных агентств

1.Разработка стратегии продаж :

•целевой выбор категорий населения

•выработка рекламного сообщения : выбор тем ; иерархия между темами

•выбор технических приемов продвижения : подарки, скидки, лотерея

•выбор средств массовой информации : прямая рассылка (mailing), рекламные владки, телемаркетинг, интернет

•составление и издание всех письменных документов

•получение списков с потенциальными клиентами

•отправка письменной документации по почте (обычной или электронной)

•управление телефонными центрами (call center) для кампаний телемаркетинга

•создание интернет сайтов

•организация лотерей

•выбор и покупка подарков

•прием, регистрация заказов

•отсылка уведомления о получении подписчику

•передача издателю имен и адресов подписчиков

•отсылка счетов подписчикам

•прием платежей подписчикам и перевод средств издателям

•отсылка подарков подписчикам по почте

1.Проведение подписных кампаний:

1.Работа по результатам проведённых подписных кампаний:

Direct mail до сих пор остается самым эффективным способом привлечения подписчиков, в среднем с помощью него оформляется около 20% подписок. 80 % издателей используют e-mail рассылку для привлечения подписчиков

Также активно используются используются Интернет-ресурсы.

Цены на подписку остаются низкими – обычно при оформлении подписки на длительный период

Для развития рынка подписки издателями привлекаются национальные дистрибуторы, оптовики и розничные продавцы

Осуществляется организация рекламных кампаний по продвижению подписки в магазинах во время продаж

Для продвижения рынка подписки зарубежные участники рынка рекомендуют:

•Пользоваться различными схемами доставки с целью снизить постовые расходы

•Увеличивать объем прямых рассылок и обращений к потенциальным клиентам

•Уделять особое внимание сохранению клиентской базы

•Поощрять оплату и оформление подписки через Интернет

•Расширять бренд специализированными публикациями и сувенирной продукцией

•Вкладывать средства в Интернет-проекты

Наиболее развита подписка в США (порядка 85% изданий распространяется по подписке, и только 15% - в розницу)

Такое положение было обусловлено ценовой политикой издательских домов, которые целенаправленно поддерживают и развивают институт подписки. Так, согласно исследованиям AMP , если средняя цена одного экземпляра потребительского журнала, продаваемого в розницу, увеличилась на протяжении последних лет, то средняя годовая подписная цена не только не росла, но и снижалась.

Все затраты почты по доставке подписных изданий американские издатели оплачивают из своих рекламных доходов.

Факторы, влияющие на развитие подписки в США:

•Низкие цены для подписчиков;

•Доставку изданий оплачивает издатель;

•Правительственный контроль за почтовыми тарифами

•До недавнего времени лоббирование законодательных интересов издателей в Конгрессе и Сенате США

Такое положение дел в США существовало много лет. В Конгрессе США долгое время считали целесообразным сохранять такой порядок, в том числе для обеспечения свободы распространения информации в стране.

Услуги по доставке подписки для почты США убыточны, но законодатели ограничивали рост тарифов почты.

В 2008г. году в связи с развивающимся экономическим кризисом, ситуация на рынке почтовой доставки периодических изданий изменилась в худшую сторону. Почта начала урезать расходы и оптимизировать деятельность в связи с дефицитом бюджета. Выросли тарифы на доставку, что привело к падению подписных тиражей. Также произошло сокращение периодичности доставки (отмена доставки корреспонденции по субботам), а в некоторых штатах доставка ежедневной прессы вообще была прекращена

Один из самых низких показателей развития подписки в Великобритании.

На данный момент 88% в Великобритании реализуются через розничные сети и только 12% — по подписке.

Низкий уровень подписки в различных странах связан с двумя основными факторами:

— с отсутствием профессиональных игроков на этом рынке.

— с чрезвычайно высокой стоимостью доставки изданий до потребителей.

Доставка периодических изданий до потребителя — одна из основных граф в расходной части организации подписки. В структуре затрат издателя только 20-25% приходится на создание и выпуск журнала, а 50-60% — на его доставку.

Если говорить подробнее о доставке, то существуют две модели доставки подписных изданий в Европе – курьерами и почтой.

Распространение ежедневных изданий при помощи доставки курьером в странах Европы гораздо более распространено, чем доставка по почте

Распространение подписки через почту касается в первую очередь журналов (90% подписки на журналы в Германии) и не используется для доставки ежедневной прессы.

В Германии это объясняется отсутствием почтовых дотаций, которые позволили бы субсидировать, как во Франции, этот способ доставки.

В Германии, однако, транспортировка и распространение печатной прессы рассматриваются как услуга общего назначения и освобождается от НДС, исключая доставку по почте. Частные компании по доставке прессы не получают эту финансовую льготу.

Издатели в Германии используют собственную региональные и местные сети доставки. Речь идет об общих для нескольких издателей компаниях по доставке прессы или о дочерних компаниях издателей.

Эти компании занимаются, как правило, не только доставкой прессы. Некоторые из них расширяют сферу деятельности (распространение рекламных проспектов, курьерская доставка товаров, сотрудничество с интернет-магазинами и пр.).

В Испании курьерская доставка менее распространена из-за нерентабельности.

Зато получила развитие система так называемого «тикетинга»: абонент получает при оплате абонемента талоны, которые он может обменять на газету в любом пункте продажи прессы. Он получает скидку и может сам выбрать дни покупки газет, но не получает прессу на дом.

Организация доставки подписки в Великобритании: здесь доставку осуществляют продавцы прессы. Это более удобно для читателей, но данная услуга доступна не везде.

Прямые продажи прессы потребителям издателями являются исключением и касаются небольшого числа издателей и изданий. Прямые продажи в Великобритании больше распространены в отношении журналов

Также существует система подписки, при которой подписчики забирают издания в киосках

Доставка через продавцов прессы - традиционно эту услугу предоставляют пункты продажи в Великобритании (43% все пунктов). Издатели в этом случае не знают своих подписчиков, ни даже долю продаж в каждом пункте.

Наблюдается интерес издателей к тому, чтобы взять на себя организацию доставки в силу ряда обстоятельств: сокращения количества пунктов продаж и соответственно уменьшение доступности этого сервиса, а также общего падения продаж, которое заставляет задуматься об этом виде распространения, применение которого до сих пор откладывалось.

В Швеции доставку обеспечивают пять компаний, работающих в различных географических зонах. Четыре компании делят 55% рынка. Речь идет о компаниях, принадлежащих самим ежедневным газетам и представленных в различных районах страны (там, где ежедневные издания, которым они принадлежат, наиболее распространены). Это компании, специализирующиеся на доставке печатных СМИ

Господдержка

В Швеции помощь государства нацелена больше на стимулирование издателей к объединению своих усилий, чем на то, чтобы взять на себя часть расходов, связанных с доставкой.

Помощь может быть получена только издателями, которые объединяются с другими издателями с целью организовать распространение прессы: издатель должен передать функции по распространению компании, обеспечивающей «общее распространение», созданной несколькими ежедневными изданиями для распространения своих газет и журналов.

Компания-дистрибутор, действуя на определенной территории, должна предлагать свои услуги всем издателям по одним тарифам, даже если издатели не участвуют в капитале этой компании.

Целью является сохранить плюрализм и избегая того, что у издателей из-за разницы в тарифах возникнут проблемы с распространением прессы вне их основной зоны распространения.

При этом увеличение размера госдотаций покрывает только очень небольшую часть расходов на доставку.

В Швеции ещё в 2008 году общее увеличение господдержки составило 8 млн. евро и коснулось 137 ежедневных изданий, т.е. почти всех ежедневных платных газет.

Госдотации на распространение составляют в год около 0,01 евро на экземпляр для первых 7 млн. экземпляров и затем 0,005 евро на каждый экземпляр до 21 млн. экземпляров.

Этого недостаточно, поэтому нормой является доставка нескольких изданий.

В Швеции, где государство поддерживает такую доставку, это повсеместная практика.

Она существует в Германии, поскольку позволяет компаниям-дистрибуторам снизить тарифы и составляет источник дохода для региональных газет.

В Великобритании доставка подписки организована розничными пунктами продаж.

В Канаде помимо похожих с российскими «особенностями» (огромная территория, сложности с доставкой) есть и проблема весьма специфическая – рынок журналов давно и прочно оккупировали американские издатели. Для них канадский рынок оказался весьма выгодным – в журналах почти ничего не нужно переделывать, просто вставляй канадскую рекламу и считай деньги.

Поначалу правительство Канады пыталось вводить законодательные ограничения для импортируемых из США журналов, и не только потому, что налоги с рекламных доходов уходили в бюджет соседней страны, но главным образом потому, что засилье американских проектов негативно сказывалось на ситуации с сохранением национальной специфики Канады. Однако с вступлением страны в ВТО эту практику пришлось прекратить. Тогда и было принято решение о создании Программы поддержки национальных издателей (Publishers Assistance Program). Помимо прочего, с помощью PAP дотируется доставка журналов с собственно канадским содержанием подписчикам. Эту программу финансируют три участника – ассоциация Magazines Canada, объединяющая издателей, федеральное правительство и почта. Вклад почты составляет 15 млн долл. ежегодно, или четверть всего бюджета программы. В обмен на это почтовое ведомство получает эксклюзивное право доставки подписных тиражей участвующих в программе изданий.

По состоянию на 2009 г. почта доставляла 70% подписных тиражей журналов в стране. Растущие тарифы на доставку приносили ей до 50 млн дополнительных доходов ежегодно, однако на потребителях это никак не сказывалось.

С 2009 года во Франции по инициативе президента Н.Саркози реализуется специальная программа по привлечению молодёжи к чтению ежедневных газет. Эта акция проводится совместно с издателями и обеспечивает возможность годовой бесплатной подписки на газеты для молодёжи, достигшей 18 лет.

Начатая Министерством культуры и массовых коммуникаций в октябре 2009 года акция «Газета, которую мне подарили», направленная на приобщение молодежи к чтению, пользовалась большой популярностью у целевой аудитории. В ходе первого этапа за семь месяцев бесплатные абонементы получили 200 тысяч молодых людей (7% от общего числа молодежи 18-24 лет), причем заявок было зарегистрировано около 300 тысяч.

В 2009 году в акции участвовали 59 ежедневных французских газет, в 2010 году к ним присоединились еще три издания. Министерство культуры и массовых коммуникаций выделило для финансирования акции 15 млн. евро на три года. Издатели, со своей стороны, финансируют 50% стоимости подписки, принимают участие в информировании населения и в техническом обеспечении программы.

Новыми партнерами акции в прошлом году стали государственная волонтерская организация Service Civique, национальная телевещательная сеть France Télévisions, молодёжный интернет-портал Waka и телеканал MTV. С их помощью организаторы кампании значительно расширили охват читательской аудитории. Любой молодой человек может воспользоваться предложением бесплатной подписки, оформив заявку на сайте акции www.monjournaloffert.fr. Для этого достаточно указать адрес своего проживания и выбрать из предложенного списка конкретное издание. На сайте можно писать сообщения для Facebook и Twitter, здесь же есть сервис, позволяющий отправить друзьям письмо по электронной почте, пригласив их принять участие в акции. Кроме этого, в поддержку акции на сайте социальной сети Facebook создана специальная страница для ведения дискуссий и обмена мнениями о роли и месте прессы в сегодняшней Франции.

На наш взгляд, в первую очередь российскому рынку необходимо учесть мировой опыт организации подписки и применить его в интересах укрепления информационной безопасности государства.

Экспертная группа АРПП

http://media-day.ru